비즈니스와 디자인 연결하기
기업은 이미 다양한 디자인상품 설계, 브랜딩, 마케팅을 하고 있습니다. 그러나 경영진이 적극적으로 디자인을 주도하는 기업은 생각보다 많지 않습니다. CEO 또는 경영진 차원에서 디자인을 총괄적으로 운영·관리하지 않는 주된 이유는 디자인을 경영 성과와 연결하지 못하고 있기 때문이라고 생각합니다. 디자인은 고도의 크리에이티브 영역이라 경영에 바로 적용할 수 없다는 인식도 한 몫하고 있지요.
일단 CEO가 ‘기업이 이길 수 있는 새로운 전략이자 무기는 디자인’이라는 관점으로 무장했다고 치자. 그다음 CEO가 해야 할 가장 시급한 일은 디자인에 대한 안목을 키우는 것이다. 디자인 안목은 문화와 깊은 연관이 있다. 디자인에 관심 있고 가치를 인정하는 문화의 가정에서 태어난 사람은 자연스럽게 몸가짐이나 패션에 세련된 분위기가 녹아 있고 하는 행동도 뭔가 남다르게 느껴지는 것처럼 기업이 디자인 안목을 키우기 위해서는 문화가 필요하다. 크리에이티브가 넘치고 표현이 되는 문화, 당장은 결과나 성과가 보이지 않아도 크리에이티브의 토양을 만드는 문화, 전 조직원을 하나로 열광케 만드는 문화 말이다
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똑똑한 CEO는 설사 본인이 디자인에 있어서는 문외한이라 하더라도 시대의 조류를 느끼며 공부를 한다. 잘 모르면 부하직원에게라도 묻고 디자인으로 성공한 기업들에게 이야기도 듣는다.
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앞으로 디자인이 기업이 이기기 위한 가장 중요한 필살기이자 최후의 전략이라는 것에 나도 내 모든 것을 걸고 이야기할 수 있다. 똑똑한 CEO와 무식한 CEO의 현격한 차이, 무식한 CEO가 다른 것은 다 흉내 내도 디자인 경영에 대한 안목과 이해는 쉽게 따라 하기 어렵다. 현재와 미래의 사업을 바라보는 전혀 새로운 관점 디자인이 끊임없이 필요하기 때문이다.
이마트의 마케팅과 디자인 경영을 책임지고 있는 장중호 님의 책 「나는 디자인으로 승부를 건다」 머리글 일부를 옮겨 적었습니다. 저자는 책을 통해 디자인을 ‘기업이 이기기 위한 가장 중요한 필살기이자 최후의 전략’이라고 소개하고 있습니다. 디자인 경영을 직접 실천하고 있고 이를 소개하는 책의 머리말을 쓰면서도 디자인이 어렵다는 인식*을 보여주고 있습니다.
디자인이든 경영이든 높은 수준에 도달하는 일은 절대로 쉽지 않습니다.
저자의 기준이 높아서 들어간 겸손의 표현일 것입니다.
하지만, 저는 기업이 디자인을 경영에 도입하기 위해 문화·디자인에 대한 수준 높은 안목을 가진 CEO가 꼭 필요하다고 생각하지는 않습니다. 디자인 업무는 대체로 적절한 측정 방법을 마련하지 못한 것일 뿐, 결과나 성과를 확인할 수 없는 종류의 일도 아니고요. CEO가 디자인 역사나 타이포그래피 이론과 같은 디자인 지식을 아무리 많이 알고 있다 해도 이를 경영에 올바로 연결하지 못하면, 모든 디자인 업무가 시간과 예산 낭비로 끝나버릴 수 있습니다.
기업의 디자인 요소를 상품·기업·접점으로 분리해 바라보는 관점은 디자인과 비즈니스의 관계를 객관적으로 바라보는 데 도움이 됩니다. 비즈니스와 디자인을 연결하는 일은, 과거에 진행했거나 진행 중인 디자인 업무가 상품·기업·접점 중 무엇에 해당하는지 구분하고, 각각의 업무가 성과 목표를 가졌는지, 성과를 확인할 지표가 정해져 있는지 확인하는 것으로 시작할 수 있습니다.
디자인 문제 파악을 위한 체크리스트 만들기
상품·기업·접점 디자인 업무를 정리하고 나서 각 항목에 대해 아래와 같은 질문을 해보면, 현재 디자인 요소가 비즈니스에 어떻게 적용되고 있는지 확인하고 앞으로의 계획을 세울 수 있습니다.
◼︎ 상품 디자인
이미 소개한 바와 같이 가장 중요한 디자인 요소는 상품입니다. 상품의 기능·가격·서비스 측면에서 어떤 강점을 가졌는지 어떤 부분이 취약한지 파악하고 경영 목표에 맞춰 디자인 전략을 수립할 수 있습니다.
기능
상품의 라이프 사이클을 고려해 상품이 어떤 경쟁을 하고 있는지 파악하고 그에 맞춰 전략을 수립합니다.
시장 형성기
진단 : ‘다음 파도’의 등장
• 전에 없던 고유한 기능 전달에 충실한 디자인설계인가?
• 더 많은 사용자에게 다가갈 수 있는 가격을 고려한 디자인설계 인가?
시장 확대기
진단 : 다양한 상품 등장에 따른 시장 확대
• 시장을 장악할 히트상품 디자인기능, 가격, 서비스에 도전하고 있는가?
• 차별화 포인트가 디자인기능, 모양·형태에 충분히 반영되어 있는가?
• 히트 상품 등장에 따른 시장 세분화를 대비한 디자인 전략이 있는가?
시장 성숙기
진단 : 히트 상품 등장 – 특정 상품/브랜드의 시장 장악력 지속
• 디자인 전략을 바탕으로 히트상품에 도전하는가?
• 세분된 타겟 소비자에 맞춘 디자인 전략을 준비하고 있는가?
시장 쇠퇴기
진단 : 디자인모양, 형태이 상품의 선택 기준으로 받아들여 짐. 디자인의 기능화化
• 디자인이 타겟 사용자의 취향과 선호를 반영하고 있는가?
관련 포스트 : CEO가 알아야 할 디자인의 모든 것 03
관련 포스트 : CEO가 알아야 할 디자인의 모든 것 04
가격
상품의 비즈니스 모델을 고려해 가격 경쟁력을 높일 수 있는 디자인설계프로세스를 가졌는지 검토합니다. 소재, 공법 단순화와 같은 원가 절감 방법이 디자인설계단계에 충분히 반영되어 있는지, 수준 높은 디자이너와 협업을 통해 원가 대비 가치를 높일 수 있을지 판단합니다.
• 가격 경쟁력을 높이는 디자인설계이 기획 단계에서 고려되고 있는가?
• 디자인 개선으로 공정을 줄이고 표준화된 공정으로 원가를 낮출 수 있는가?
• 기능을 유지하고 원가를 낮출 수 있는 소재를 적용한 디자인을 개발하고 있는가?
• 디자인모양, 형태이 원가보다 더 높은 가치를 만들고 있는가?
관련 포스트 : CEO가 알아야 할 디자인의 모든 것 05
서비스
정보사회 진입과 함께 서비스가 제품의 가치를 극적으로 변화시키는 시대가 열렸습니다. 서비스 디자인설계은 차별적인 사용자 경험을 제공하고 접점 효율을 높이는 등 상품 경쟁력을 좌우하는 핵심적인 요소로 발전하고 있습니다. 다음과 같은 질문이 상품 디자인에 반영되고 있는지 확인해야 합니다.
• 서비스 디자인설계으로 상품 가치를 높일 방법을 탐구하고 있는가?
• 사용자 경험을 긍정적으로 개선하는 서비스 디자인을 추구하고 있는가?
• 상품과 접점 디자인의 요구를 동시에 해결할 수 있는 IT 서비스를 기획하고 있는가?
관련 포스트 : CEO가 알아야 할 디자인의 모든 것 06
◼︎ 기업 디자인
상품을 창조해 사회를 변화시키려는 기업의 비전이 C.I/ B.I를 통해 사용자와 임직원에게 잘 전달되고 있는지를 확인하고, C.I 또는 B.I 중심의 디자인 전략 중 어느 쪽이 적합한지 판단합니다.
• 기업/상품이 전달하는 가치가 C.I/ B.I를 통해 사용자와 임직원에게 전달되고 있는가?
• C.I 또는 B.I 중심의 디자인 전략을 채택하고 실천 중인가?
• C.I/ B.I가 쌓아 올린 신뢰가 사용자의 상품 선택을 도와주고 있는가?
• 기업/상품에 대한 신뢰를 지표 정해 수시로 확인하고 있는가?
• 사용자가 보고 느끼고 체험하는 모든 경험에 기업의 비전과 태도가 담겨있는가?
관련 포스트 : CEO가 알아야 할 디자인의 모든 것 07
◼︎ 접점 디자인
좋은 접점 디자인은 좋은 마케팅입니다. 발견부터 충성에 이를 때까지 사용자를 유도하고 전환하는 흐름을 만들고 각 단계의 전환율을 높이는 것이 목적입니다. 사용자가 상품을 발견하고 구매로 연결되는 모든 온/오프라인 채널을 확인하고 접점의 흐름을 파악한 다음, 각 단계의 디자인커뮤니케이션 디자인이 전환율에 끼치는 영향을 평가합니다. 효과적인 방법에 집중 투자하고 효율이 개선되지 않는 접점을 줄여 관리효율을 높일 수 있습니다.
• Good marketing = Unique Value 관련 링크
• 각각의 접점이 확실한 흐름을 만들어 내고 있는가?
• 전환율을 확인할 수 있는 지표가 정해져 있는가?
• 디자인 변경으로 전환율이 개선 되는지 확인하고 있는가?
• 더 효과적인 접점 흐름을 만드는 새로운 매체를 도입하고 있는가?
관련 포스트 : CEO가 알아야 할 디자인의 모든 것 08
이 같은 파악 업무는 기업의 업무 흐름을 잘 이해하고 있는 담당자를 통해 쉽게 확인할 수 있습니다. 중요한 부분은 현황 파악을 통해 찾아낸 문제점 중에서 중요도가 높은 문제를 선정하는 일입니다. 우선 상품 판매의 책임자(PMProject Manager)와 디자이너가 현업에서 바로 처리할 수 있는 문제를 제외함으로써 문제를 걸러냅니다. 그리고, 다른 모든 경영 문제와 마찬가지로, 경영 관점에서 가장 중요한 문제부터 우선순위를 정하고 해결하는 과정을 거치면 되겠지요.
다음 부터 실무에 적용할 수 있는 문제 해결 방법론과 아이디어를 살펴보도록 하겠습니다.
포스팅 요약
비즈니스와 디자인 연결하기
기업의 모든 디자인 업무를 상품·기업·접점 으로 나누어 구분할 것
디자인 요소에 맞춰 질문해보기
기업의 디자인 문제 파악 – 체크리스트 작성
경영 관점에서 우선 순위 선정
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