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지난 포스팅까지 기업의 디자인 요소 중 가장 중요한 상품을 살펴보았습니다. 이번 포스팅에선 기업의 디자인 요소 두 번째로 ‘기업’을 살펴보겠습니다.

상품을 만들고 공급하는 주체 ‘기업’

네이버에서 기업의 정의를 검색하면 두산백과사전의 내용을 상위에 보여 줍니다. 링크를 선택하면 아래와 같은 한 줄 요약이 상위에 보입니다.

이윤의 획득을 목적으로 운용하는 자본의 조직단위
두산백과사전 웹사이트

두산백과사전이 설명하는 ‘기업’은 철저히 경제 주체의 관점에서 기업을 정의하고 있습니다. 그러나 이와 같은 설명은 ‘사회에 왜 기업이 있어야 하는가?’ 또는 ‘이윤 추구를 통해 기업이 추구하는 목표는 무엇인가?’를 전혀 설명하지 못합니다.

네이버 검색결과는 두 번째로 한국민족문화대백과의 정의를 보여줍니다.

일정한 목적을 위하여 재화와 용역을 생산하는 조직적인 경제단위
한국민족문화대백과 웹사이트

저는 이 정의가 좀 더 상식적인 기업의 정의에 가깝다고 생각합니다. 기업마다 목적이 다를 수 있다는 점, 그리고 재화상품와 용역서비스을 생산한다는 기업의 활동을 포함하고 있기 때문입니다.

한국민족문화대백과는 개항 후 대한민국에 어떻게 기업이 도입되었는지 한국사 관점으로 설명하고 있습니다. 따라서 네이버에 ‘기업’을 검색한 사용자에게 적합한 콘텐츠라 하기 어렵습니다. 그러나 오직 경제 관점에서만 기업을 정의한 두산백과사전 역시 첫 번째 검색 결과로 적합하지 않습니다.

이 밖에 네이버 검색 결과에서 기업과 디자인의 관점에 적합한 정의는 찾지 못했습니다. 하지만 위의 사례에서 보았듯이 관점에 따라 정의가 얼마든지 달라질 수 있다는 점을 확인했으니 본 포스팅에 알맞게 기업을 다시 정의해보겠습니다.

“기업은 상품을 만들어 사용자에게 공급함으로써 조직의 비전을 추구하는 창조적인 주체이다.”

기업을 창조적인 주체로 바라보는 관점은, 기업이 디자인을 어떻게 받아들이고 사용할 것인지를 이해하는 데 도움이 됩니다.

C.I

‘기업’을 디자인하려면 — 디자인의 대상으로 기업을 바라보기 위해서는 — 결국 비전과 미션으로부터 출발할 수밖에 없습니다. 일반적으로 기업의 비전은 목표 지점을, 미션은 방법을 담고 있습니다. 비전과 미션을 혼동하는 경우가 많은데, 기억하기 쉬운 차이점은 시점時點을 보는 것입니다. 비전은 미래의 상태를, 미션은 현재의 방법을 제시합니다.

기업은 조직이 추구하는 비전을 사회에 보여주기 위해 디자인을 이용해 커뮤니케이션합니다. 기업 정체성을 시각적으로, 체험적으로 알리는 방법이 바로 디자인이지요. C.I Corporate Identity가 바로 이를 다루는 전문 분야입니다. 인체 감각의 90%가 시각에 몰려있다고 하니 시각디자인visual communication design이 기업 아이덴티티의 가장 중요한 부분을 다루게 됩니다. 하지만 사용자는 기업과 수많은 방법으로 커뮤니케이션하기에 체험/경험의 차원에서 기업의 정체성을 느낄 수 있도록 만드는 일 모두가 C.I의 영역이라고 생각해야 합니다.

지난해 대한항공 기내난동 사태는 대한항공 서비스의 보안수준을 의심케 하는 사건이었습니다. 기업의 정체성이 아름다운 유니폼 디자인모양, 형태만으로 전달되지 않는다는 점을 잘 알 수 있습니다.

C.I는 기업의 상징체계를 만들어 상품을 구별할 수 있게 만들고, 기업이 추구하는 비전을 사용자와 내부 조직원이 함께 바라볼 수 있도록 도와줍니다.

역사상 가장 위대한 그래픽 디자이너로 여겨지는 폴랜드Paul Rand는 미국 기업 abc, IBM, UPS 등 지금까지 사랑받는 C.I를 다수 만들었습니다. 스티브 잡스가 애플을 떠나 창업한 NeXT 컴퓨터의 C.I를 사용 여부에 상관없이 10만 달러에 디자인한 사례는 전설처럼 남아있습니다.

C.I를 만드는 일은 기업이 세상에 자신을 선보이는 대단히 정교한 작업이기에 아무나 할 수 없는 일에 가까웠습니다. 그때는 개인용 컴퓨터와 인터넷이 없었으니까요.

시각 커뮤니케이션에 한정 지어본다면 C.I에서도 가장 중요한 것은 로고 타입Logo type이나 심볼을 디자인하는 일입니다. 다른 기업과 차별점을 가진 상표권을 취득하거나 명함에 넣어야 하니까요. C.I 디자인에 큰 욕심이 없다면 로고나 심볼을 정하고 나서 명함, 간판과 같은 디자인그래픽 디자인 결과물은 수월하게 만들어낼 수 있습니다. (그래야 한다는 것이 아닙니다. 그럴 수 있다는 것이죠)

현재 로고나 심볼 디자인모양, 형태을 디자인하는 일은 개인이 해결 가능한 일이 되었습니다. 10만 달러를 지급할 필요도 없고 심지어 디자이너를 직접 만나지 않아도 디자인할 수 있는 세상이 되었습니다.

단지 가격만 저렴해진 것이 아닙니다. 이제는 AI가 무료로 시안을 만들어내는 시대가 되었죠.

디자이너 처지에서만 생각하면 몇십 년 사이에 C.I 디자인의 가치가 땅에 떨어진 것으로 보일 겁니다. 그러나 C.I라는 개념이 대중화되고, 이것이 비즈니스를 시작하는 데 있어 꼭 필요한 요소이다 보니, 작은 규모의 비즈니스도 자기만의 C.I를 가질 수 있는 환경이 되었다고 보는 것이 더 타당하다고 생각합니다.

하지만 분명한 것은, 디자이너와 직접 대화하지도 않고 만들어낸 로고/심볼에 가격 이상의 가치를 기대해서는 안된다는 점입니다. 저렴한 가격이 문제가 아니라, 기업의 비전·미션·철학이 담긴 로고/심볼을 지속적인 커뮤니케이션 없이 만들 수 없기 때문이지요. 도구가 편리하게 진화하면 할수록 차별점은 온전히 도구를 사용하는 사람에게서 나옵니다. 로고/심볼을 디자인하는 일이 접근성이 높아지고 쉬워질수록 진정한 차별점은 클라이언트 즉, 기업이 디자인을 어떻게 활용하는가와 직접 연결됩니다. 

B.I Brand Identity

삼성전자는 다양한 상품을 전문적으로 다루는 브랜드를 여러 개 보유하고 있습니다. 모두 삼성전자라는 이름 아래 묶여 있지만, 상품의 전문성이 서로 달라서 이를 각각의 브랜드로 커뮤니케이션하는 것입니다. C.I가 기업이라는 상품개발 주체를 중심에 놓은 것이라면, B.I는 브랜드라는 상징을 중심으로 아이덴티티를 구축하고 커뮤니케이션하는 것입니다.

브랜딩branding
상품 하나하나의 경쟁력을 중심으로 커뮤니케이션하기보다 브랜드 아이덴티티를 중심으로 커뮤니케이션하는 전략이 브랜딩입니다. 주로 브랜드 매니저와 마케터가 담당하지요. 기업의 디자인 요소 중 기업과 접점의 교집합과 접점의 대부분이 브랜딩의 영역이라고 할 수 있습니다. 브랜딩을 다루는 자료는 부족하지 않기에 본 포스팅에서는 개념만 짚어보는 것으로 갈음합니다.

삼성전자는 대기업 삼성과 같은 로고/심볼을 사용하는 하나의 기업 브랜드 체계에 속해있습니다. 그런가 하면 갤럭시, 하우젠, 지펠 아삭과 같은 브랜드는 각자의 전략을 바탕으로 소비자/사용자와 커뮤니케이션하고 있습니다.

C.I 또는 B.I

기업은 전략에 맞춰 C.I 또는 B.I 전략을 가집니다. 산출물만 보면 C.I나 B.I를 구별하는 것이 거의 불가능합니다. 명함, 현판, 기업 웹사이트부터 대외적인 커뮤니케이션에 활용되는 각종 문서, PPT, 보도자료, 광고, 마케팅 매체에 이르기까지… 어느 것이 C.I인지, 어디부터 B.I인지 명확한 차이를 알아보기 어렵지요.

차이가 있다면 기업의 상황에 맞춰 기업 아이덴티티를 중심으로 전략을 세우고 접근할 것인지, 브랜드를 중심으로 커뮤니케이션 전략을 선택할지 것인지 정도가 다르다고 하겠습니다.

토요다는 미국 시장에서 저가 상품의 이미지를 벗어나 프리미엄 시장에 진출하기 위한 전략으로 렉서스 브랜드를 만들었습니다. 또한 토요다가 생산하는 모델 대부분 하이브리드 버전의 차량이 있지만, 프리우스 만큼 하이브리드를 대표하는 브랜드는 아니지요.

유니레버, 프록터앤겜블, 존슨앤존슨과 같은 다국적 기업은 수십~수백 개의 브랜드를 운영하면서 진출하는 시장에 맞춰 C.I/ B.I를 전략적으로 선택합니다. 일본에선 TV광고를 통해 P&G나 유니레버의 로고를 종종 볼 수 있어도, 북미 시장에선 각각의 브랜드가 기업 아이덴티티보다 앞세워지지요.

스타트업이나 중소기업은 C.I와 B.I를 동시에 관리하지 않고 브랜드 아이덴티티로 통합해 집중하는 사례가 많습니다. 다음과 카카오가 합병한 후 한동안 다음카카오를 사명으로 채택했지만, 이제는 카카오로 사명이 바뀌었지요. ‘다음’은 한때 기업 아이덴티티였지만 이제는 카카오가 운영하는 서비스 브랜드가 된 것이죠.

IT 스타트업은 서비스가 기업의 유일한 상품인 경우가 많아서, 기업 아이덴티티가 브랜드 아이덴티티와 일치된 경우도 쉽게 볼 수 있습니다. 이 경우 디자인 요소인 ‘기업’은 상품 디자인의 요소와 동등하게 취급됩니다. 초기 스타트업은 상품 개선과 비즈니스 모델 구축·성장이 가장 중요하기 때문에 기업의 디자인 요소를 분리해서 관리할 겨를이 없다는 점도 이와 같은 선택의 이유가 됩니다. 대신 하나에 집중하는 만큼 대기업 못지않은 수준 높은 커뮤니케이션 디자인을 보여주고 있습니다.

Tyle, Toss, 등 IT 서비스 스타트업은 서비스 초기부터 브랜드=서비스, 상품 디자인의 수준이 높습니다.

배달의 민족을 서비스하는 우아한형제들은 대표적인 IT 기반 서비스 기업이지만 아이덴티티와 브랜드 아이덴티티가 분리된 경우입니다. 사용자가 체감하는 커뮤니케이션이 대부분 배달의 민족에 맞춰져 있기 때문에, 사명을 배달의 민족으로 바꾼다 해도 딱히 이질감은 없을 것 같습니다. 그렇지만, 배달의 민족이라는 아이덴티티로 새로운 사업을 내놓는 것이 전략적으로 유리한지는 오직 우아한형제들만이 내릴 수 있는 결정이겠죠. C.I 또는 B.I 어느 한쪽을 상위개념으로 채택하는 것은 결국 기업의 전략에 따른 것입니다. 

이전 포스팅에서도 소개한 바 있지만 우아한형제들의 배달의 민족 브랜드전략은 모범적인 아이덴티티 사례로 다뤄지고 있습니다.

C.I/ B.I의 기능

C.I든 B.I든 기업이 제공하는 상품이 경쟁환경 속에서 C.I/B.I가 쌓아 올린 신뢰를 바탕으로 사용자의 선택을 도와주는 기능을 합니다. ‘신뢰’로 설명가능한 모든 것이 기업/브랜드 아이덴티티에 쌓인다고 표현해도 과언이 아닙니다. 

기업이 공급하는 상품이 접점을 늘리거나, 새로운 상품을 출시함에 따라 C.I 또는 B.I가 점차 중요한 역할을 하게 됩니다. 접점이 확대되어 통합적인 관리가 필요할 때, 기업이 다음 단계로 성장하기 위해 비전과 미션을 가다듬고 이전과 다른 ‘신뢰’를 쌓아 나가고자 할 때가 바로 C.I 또는 B.I를 재정립할 중요한 순간이라 하겠습니다.

포스팅 요약

기업의 디자인 요소 두번째 — 기업
– 디자인 요소로서 기업을 다루는 전문 분야는 C.I / B.I
– 로고/심볼 디자인 단가가 낮아질수록 차별화 전략은 전부 기업 책임
– ‘C.I ≠ B.I ≠ 상품’도 가능. ‘C.I = B.I = 상품’도 가능
– C.I 또는 B.I의 차이는 기업의 전략에 따른 차이
– 브랜딩 = 브랜드 중심의 커뮤니케이션 + 마케팅 전략